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【品牌公关】网络推广案例分析之饮食行业研究

点指成铭北京网络推广公司

 

一、项目背景分析

 

产品体验线上展示

营销入口人群聚焦

社会性引爆点引领

价值性情感化满足

三步路径:

第一步:聚焦性——网络最大消费人群为25-35岁人群,以此类人群为营销入口,小投入打造引爆点。

第二步:社会性——根据引爆点社会话题引导,引领行业发展,稳坐行业第一把交椅。

第三步:价值性——通过企业产品特色,满足家庭、亲朋之间的情感互动,带入品质、便利等,加速新的生活方式产生。

 

二、嘉瑶项目网络特点

 

1、大城市的快速节奏,使人们的生活没有空隙,极少数人愿意为一顿美食走进厨房。一顿家庭美味几乎成了奢侈,在人们沉溺于网络的时候,回归生活的呼声和感慨此起彼伏。嘉瑶,通过家庭美食的快需求和情感诉求,从网络上可以快速聚焦人群、引导社会话题、紧紧围绕家庭情感等美食参与的附加值,形成具有巨大网络口碑的营销效果。

 

2、网际传播进入圈层时代,社会化网络提供给嘉瑶更好的网络环境,通过人群聚集的KOL策略和网络价值分享策略,以话题引关注、以名人带流量、以情感动人心,形成完整的线上传播规划,匹配嘉瑶解决方案,真正引导用户解决生活难题。

 三、点石网络传播作用

 

点指能做到:

1、话题点提出:策划带有社会关注点话题(北京分手报告——80%分手情侣或夫妻同居不做菜),通过新闻、社交网络、微博及豆瓣开辟网络宣传主战场,发布社会话题及图文,支持KOL线上传播,从多平台多论点与网友互动共同推广嘉瑶品牌理念,植入嘉瑶的价值性信息

 

2、互动性参与:点石网络策划参与豆瓣KOL相关的线上推广方案,通过微博、微信、豆瓣、论坛、百度贴吧等渠道,建立线下豆瓣红人聚会,使用嘉瑶食材配送并进行烹饪直播,以话题延伸形式与网友互动。

3、引导性传播:以最让网民感兴趣的话题启发网友,引发互动讨论,迅速提升嘉瑶的知名度和曝光度,将信息直达受众。发布《家庭菜谱》图文,《神厨攻略》小游戏,让家瞬间温暖,维持幸福、保持健康、坚持美味,只有嘉瑶,让味道无法替代。

 

生活热点话题点辐射宣传:只有贴近民众的,才是能够传播的。在SNS、微博、社区,制造生活热点、话题点,植入“嘉瑶”信息;对人物及作品活动进行宣传、造势,引发关注度;

权威效果、红人宣传:借助sns,微博,社区名人进行宣传推广,口碑影响。互动营销,在参与活动的过程中学习知识;标杆作用口碑营销,以网友带动网友。

图文游戏效果宣传:以情感传播者、美食烹饪者口吻图文并茂的方式发布图文直接导向大众的活动参与,配合在线微信小游戏病毒策划。宣传嘉瑶主要食材,最大化树立产品美誉度,吸引精准受众。

 

 

 四、传播阶段规划示例(初案)

 

第一阶段:聚焦性(通过渠道、类别、标题锁定核心人群)

 

1、《北京分手报告》发布和解读,文章《北京分手报告》,《80%夫妻情侣同居不做饭,酿成分手悲剧》

2、“笨蛋,你应该这样抓住我的胃”线上互动

3、“北京爱情故事之爱的味道”社区图文报道

4、“你爱吃的那道菜”网络话题,KOL做菜攻略

 

第二阶段:社会性(事件带动,图文带动嘉瑶领导行业地位)

 

1、“红人家庭聚餐直播”线上互动

2、《嘉瑶家庭菜谱》发布,新闻稿件

3、《厨师长的家庭营养餐》社区图文报道

 

第三阶段:价值性(游戏、情感加深,扩大关注人群,巩固自身价值)

 

1、微信病毒小游戏,神厨攻略,简单有趣易传播

2、“你的味道,难以忘怀”线上互动

3、《做出简单又欢乐的菜》,社区图文报道

 

 

第一阶段:社会话题引爆—舆论升温(渠道、类别、标题)

 


传播策略

《北京分手报告》生活角度解析,从两人世界没有美食点缀的生活容易分手说起。通过嘉瑶可提供简单的生活化食材提供,带来社会关注。

主诉求

嘉瑶社会引爆点、主要用户群体关注


1、《北京分手报告——80%夫妻情侣同居不做饭,酿成分手悲剧》

 

 

 

 

 

 

 

 

 

策略话题点

生活情感类社区论坛 

进驻各大社区论坛的相应版块,以北京爱情故事、北京分手报告、同居不做饭、怀念他/她的味道等相关话题引发讨论。

 

2、你应该这样抓住我的胃

 

内容引导用户最喜欢配偶和男女朋友做的某道菜,简单参与,广泛晒素材。

 

后期话题延展

#十大男女朋友最受欢迎料理#

#谈恋爱,向黑暗料理say good bye#

#不能做饭的男票/女票,不是好对象#

 

3北京爱情故事之爱的味道

邀请知名网络摄影师,拍摄北京情侣或夫妇社会生活纪实,呈现蜗居北京的甜美味道来源于厨房,来源于嘉瑶。

4、你说你爱吃的那道菜(KOL做菜攻略)

 

以贴近KOL的生活角度展现他们爱吃的菜,并通过嘉瑶自己进行尝试,做给朋友、情人、爱人、亲人吃,同时可掺入部分美食专家对嘉瑶主推食材的科学解读。

媒介渠道:知乎、豆瓣、果壳、科学松鼠会、天涯论坛……

第一阶段网络营销推广渠道框架

项目名称

具体内容

传统方式

新闻

1.传播计划:新闻点专业策划撰写,深度新闻稿件覆盖门户网站或行业媒体,提高嘉瑶知名度。提升点击、浏览频次。

2、传播方式:话题拟定+新闻宣传+门户平台

3、传播阶段:以项目服务周期为参考,合理分配新闻上线时间

4、传播数据:项目周期计划新闻原创2篇,累计发布20篇次,以门户新闻网站行业新闻网站为首选发布平台。每篇新闻发布完成,新闻的发布链接入口链接及截图以报告形式呈现

5、媒体范围: 新华网 人民网 搜狐 网易 腾讯 新浪 雅虎 凤凰 和讯 央视国际 中国网 千龙网等五百家新闻网站备选

论坛推广营销

1、传播计划:视角创意稿件为BBS传播基础

2、传播方式:论坛营销+软文营销+主流媒体全面·

3、传播阶段:以话题推,服务周期内,按排期规定频次发布

4、传播数据:BBS曝光量周期100万以上,计划论坛稿件3篇/周期,发布50家论坛,最低互动量为500次。

5、特效帖:首页 加精 热帖 置顶等特效量最少20篇次以上,所有特效贴以截图形式展现在论坛报告中

6、媒体范围:猫扑 天涯 搜狐 网易 腾讯 新浪 55BBS YOKA时尚 搜狐 网易 腾讯 新浪 太平洋 起点等数百家门户论坛及行业论坛相关板块。

团队服务

建立项目专属服务团队(包括运营 策划 文案 执行 对接等人员),本团队人员只服务于本项目 24H*30D不间断服务 随时反馈报告 处理问题

管理

其他

1传播主题内容策划。

2新闻热点实时策划。

3整体传播策略规划及实时调整。

4宣传软文撰写

5网络传播策略咨询服务







 

 

 

第二阶段:社会话题深入,引领行业(事件1个)

 


传播策略

 

通过KOL家庭聚会事件引爆品牌关注,丰富关注人群对嘉瑶家庭菜品的认知。按照嘉瑶的引导进行菜品话题互动。

主诉求

结合家庭聚会、朋友聚会在外用餐现状,掀起聚会在家做饭风潮

策略话题点

1、“红人家庭聚餐直播”线上互动

 

豆瓣红人家庭聚会网络盛传。

红人各自发布要做的菜品,并上传真相;

伴随欢乐、随想等文字与网友互动并传播;

穿插嘉瑶品牌内容和品牌理念;

嘉瑶菜品推荐、嘉瑶口播宣传……

2、《嘉瑶家庭菜谱》发布,新闻稿件

 

根据时下年轻人群不会做菜、不爱做菜、不知做什么菜特点,发布嘉瑶品牌菜谱,结合嘉瑶配送产品,提供优质的生活方式指导。

3、《厨师长的家庭营养餐》社区图文报道

对厨师长进行访谈,以厨师长口吻、KOL角色在知乎、豆瓣、微信等社区论坛平台推送厨师长营养餐的制作方法和注意事项,扩大关注人群至嘉瑶目标覆盖用户。提供健康指导。

第二阶段网络营销推广渠道框架

项目名称

具体内容

传统方式

新闻

1.传播计划:新闻点专业策划撰写,深度新闻稿件覆盖门户网站或行业媒体,提高作家张冉及相关作品知名度。提升点击、浏览频次。

2、传播方式:话题拟定+新闻宣传+门户平台

3、传播阶段:以项目服务周期为参考,合理分配新闻上线时间

4、传播数据:项目周期计划新闻原创6篇,累计发布60篇次,以门户新闻网站行业新闻网站为首选发布平台。每篇新闻发布完成,新闻的发布链接入口链接及截图以报告形式呈现

5、媒体范围: 新华网 人民网 搜狐 网易 腾讯 新浪 雅虎 凤凰 和讯 央视国际 中国网 千龙网等五百家新闻网站备选

微信

1、【传播计划】以叙事、抒情等方法结合嘉瑶品牌、菜品、健康、幸福等话题进行软文发布,配合图片或者视频进行营销。对整体营销进行辅助传播。

2、【传播方式】软性营销+KOL账号合作

3、【传播阶段】以月为主推传播单位,进行月度微信计划传播

4、【微信美工】图文编排设计,契合产品品牌风格

5、【传播数据】相关信息选取契合度高的微信北京地区KOL进行合作,周期内10个大号,分频次推送,累计转发不低于100次!

6、【图文推广】每天微信不低于200人转发 精准转发

7、【效果预估】专业微信呈现,粉丝增加不低于1000人次
有效的提高微信的粉丝量(保证粉丝质量),从建立一个企业微信,到专职管理整个微信。

论坛推广

营销

1、传播计划:以第三方视角创意稿件为BBS传播基础

2、传播方式:论坛营销+软文营销+主流媒体全面·

3、传播阶段:以话题推,服务周期内,按排期规定频次发布

4、传播数据:BBS曝光量周期1500万以上,计划论坛稿件6篇/周期,发布100家论坛,最低互动量为500次。

5、特效帖:首页 加精 热帖 置顶等特效量最少10篇次以上,所有特效贴以截图形式展现在论坛报告中

6、媒体范围:猫扑 天涯 搜狐 网易 腾讯 新浪 55BBS YOKA时尚 搜狐 网易 腾讯 新浪 太平洋 起点等数百家门户论坛及行业论坛相关板块。

豆瓣社区

1.传播计划:建立活动讨论小组,发起豆瓣活动,配合活动传播,凸显主题和美誉度

2、传播方式:话题选定+互动内容+热门板块

3、传播阶段:以周为主推传播单位,进行周主题计划传播

4、传播数据:小组每日更新内容不少于3次,小组人数维护至1000人以上,热门小组互动量不少于300次。阶段性汇总报告

团队服务

建立项目专属服务团队(包括运营 策划 文案 执行 对接等人员),本团队人员只服务于本项目 24H*30D不间断服务 随时反馈报告 处理问题

管理

其他

1传播主题内容策划。

2新闻热点实时策划。

3整体传播策略规划及实时调整。

4宣传软文撰写

5网络传播策略咨询服务







 

第三阶段:蔓延—借势鼓动、稳定价值(游戏、情感加深品牌印象)

 


传播策略

 

借助微信病毒小游戏开发,增加关注人群。对新增加人群进行情感+产品叠加的图文传播,强调嘉瑶理念,提倡维持幸福、保持健康、坚持美味新方法,告诉大众家庭厨房,幸福健康美味是如何炼成的。

主诉求

扩大关注人群,网罗大众认可。

策略话题点

1、微信病毒小游戏,神厨攻略,简单有趣易传播

 

开发微信小游戏。

小游戏品牌植入,简单易玩。

结合嘉瑶产品,根据时间点添加配料,通过准确把握时间将不同原材料放进锅中,积累更多积分,菜品根据难度提升。

从撕开包装到放入菜品,嘉瑶均出现在屏幕。

2、“你的味道,难以忘怀”线上互动

 

在豆瓣发起线上活动,提出前男友、前女友、现任等等给予自己感动的那道菜和生活味道的记录,一句话一幅图,说出一个故事,说出菜的名字。最后由嘉瑶参与统计“最感人菜品”、“最受欢迎菜品”,由KOL线上转发,各论坛及门户发布软文。

3、《做出简单又欢乐的菜》,社区图文报道

 

微信与豆瓣、天涯等社区同步,根据嘉瑶产品,描述菜品的制作方法和难易程度对比,通过幸福感、操作程度、味道特点等综合评测,集中发布,并有生活化KOL进行转发和点评。

第二阶段网络营销推广渠道框架

项目名称

具体内容

传统方式

新闻

1.传播计划:新闻点专业策划撰写,深度新闻稿件覆盖门户网站或行业媒体,提高作家张冉及相关作品知名度。提升点击、浏览频次。

2、传播方式:话题拟定+新闻宣传+门户平台

3、传播阶段:以项目服务周期为参考,合理分配新闻上线时间

4、传播数据:项目周期计划新闻原创6篇,累计发布60篇次,以门户新闻网站行业新闻网站为首选发布平台。每篇新闻发布完成,新闻的发布链接入口链接及截图以报告形式呈现

5、媒体范围: 新华网 人民网 搜狐 网易 腾讯 新浪 雅虎 凤凰 和讯 央视国际 中国网 千龙网等五百家新闻网站备选

微信

1、【传播计划】由优质微信大号发布小游戏,图文信息线上配合知名度扩大关注人群。

2、【传播方式】软性营销+微信KOL账号合作

3、【传播阶段】以月为主推传播单位,进行月度微信计划传播

4、【微信美工】 图文编排设计,契合产品品牌风格

5、【传播数据】相关信息选取契合度高的微信全国地区KOL进行合作,周期内10个大号,分频次推送,累计转发不低于100次!

6、【博文推广】每天微博不低于200人转发 精准转发

7、【效果预估】专业微博呈现,粉丝增加不低于1000人次
有效的提高微信的粉丝量(保证粉丝质量)从建立一个企业微信,到专职管理整个微信。

论坛推广营销

1、传播计划:以第三方视角创意稿件为BBS传播基础

2、传播方式:论坛营销+软文营销+主流媒体全面·

3、传播阶段:以话题推,服务周期内,按排期规定频次发布

4、传播数据:BBS曝光量周期500万以上,计划论坛稿件6篇/周期,发布100家论坛,最低互动量为500次。

5、特效帖:首页 加精 热帖 置顶等特效量最少100篇次以上,所有特效贴以截图形式展现在论坛报告中

6、媒体范围:猫扑 天涯 搜狐 网易 腾讯 新浪 55BBS YOKA时尚 搜狐 网易 腾讯 新浪 太平洋 起点等数百家门户论坛及行业论坛相关板块。

豆瓣社区

1.传播计划:维护嘉瑶美食讨论小组,发起豆瓣活动,配合活动传播,凸显主题和美誉度

2、传播方式:话题选定+互动内容+热门板块

3、传播阶段:以周为主推传播单位,进行周主题计划传播

4、传播数据:小组每日更新内容不少于3次,小组人数维护至1000人以上,热门小组互动量不少于300次。阶段性汇总报告

团队服务

建立项目专属服务团队(包括运营 策划 文案 执行 对接等人员),本团队人员只服务于本项目 24H*30D不间断服务 随时反馈报告 处理问题

管理

其他

1传播主题内容策划。

2新闻热点实时策划。

3整体传播策略规划及实时调整。

4宣传软文撰写

5网络传播策略咨询服务







 

 

策划总结

 

嘉瑶产品为人们的生活方式增加乐趣,以幸福、健康、美味为核心卖点,通过三步策略,实现聚焦性、社会性、价值性的广泛传播。

后续嘉瑶应增加产品信息支持和线下推广合作,形成线上火,线下忙,广开推送渠道和知名度传播。

建立线上社区和线下社区的双引擎,以当下解决方案达成家庭、聚会等消费情景,推动微信后续O2O闭环完整度提升。


点指成铭北京网络推广公司,国内颇具竞争力的网络推广公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销、全网营销为主要业务的服务机构